Die „Innovationsorientierung“ wird als Bereich zwischen den Grenzen Innovation und Imitation beschrieben. Innovatives Verhalten eines Unternehmens zielt darauf ab, Wettbewerbsvorteile durch Produktinnovationen oder Kostenvorteile durch Verfahrensinnovationen zu schaffen. Für diese Strategie sind fachliche und insbesondere technologische Kompetenzen von entscheidender Bedeutung. Außerdem ist die Vermarktungsgeschwindigkeit des Unternehmens ein entscheidender Erfolgsfaktor, weil das Unternehmen immer bestrebt sein muss, neue Entwicklungen vor seinen Wettbewerbern zu realisieren. Ein imitierendes Verhalten geht dagegen von dem Grundprinzip aus, dass die Übernahme bewährter Technologien Erfolg versprechender sei, weil so Risiken und Kosten reduziert werden können. Entsprechend sind die wesentlichen Vorteile eines solchen Verhaltens geringere Risiken (insbesondere bei Forschungs- und Entwicklungsprojekten) sowie die Einsparung von F&E-Aufwendungen und Markteinführungskosten. Andererseits sind die durch den Innovator erreichten Bekanntheitsgrade sowie der zeitliche Vorsprung am Markt oft nicht mehr einzuholen. Auch sind die Preise, die ein Imitator – der Produkte später am Markt einführt – noch erreichen kann, oftmals erheblich niedriger als diejenigen, die der Innovator erzielt hat.
Die Entscheidung für die „Innovationsorientierung“ Ihres Unternehmens kann von verschiedenen Faktoren abhängig sein, wie beispielsweise