Vertriebsorientierte Strategien gehen vom Grundprinzip aus, dass ein leistungsstarker, kundenorientierter Vertrieb wichtigster Erfolgsfaktor am Markt ist. Sie zielen auf eine Steigerung sowohl der Vertriebskapazität als auch der Anzahl der Kontakte zu potenziellen Kunden. Vorteilhaft bei dieser Art von Wettbewerbsstrategien ist, dass die Vertriebsstärke sehr flexibel für unterschiedliche Produkte genutzt werden kann. Insbesondere bei austauschbaren Produkten (Commodities) ist – neben dem Preis – die Vertriebsstärke der entscheidende Erfolgsfaktor am Markt. Nachteilig ist jedoch, dass vertriebsstarke Unternehmen, die keine leistungsfähigen Produkte anbieten können, eine niedrige Kundenbindung, hohe Vertriebskosten und oft auch erhebliche Imageprobleme bekommen. Im Gegensatz zu den vertriebsorientierten Strategien gehen produktorientierte Strategien vom Grundprinzip aus, dass Markterfolg bei einem überlegenen Produkt langfristig kaum aufzuhalten ist. Primäres Ziel dieser Unternehmen ist daher die Entwicklung (qualitativ) überlegener Produkte und Leistungen. Tatsächlich zeigen empirische Untersuchungen, dass außergewöhnliche Erfolge von Unternehmen sehr oft auf die Verfügbarkeit belegbar besserer Produkte zurückzuführen sind. Diese guten Produkte schaffen meist eine wirksame Differenzierung von den Wettbewerbern und reduzieren die Gefahr eines Preiswettbewerbs. Andererseits führen auch gute Produkte, die bei potenziellen Kunden nicht bekannt sind oder aktiv angeboten werden, nicht automatisch zum Markterfolg. Produktorientierte Unternehmen, die über keinen ausreichenden eigenen Vertrieb verfügen, sind daher darauf angewiesen, über Partnerschaften Zugang zu leistungsfähigen Vertriebskanälen (Distribution) zu finden.